Tik tok et littérature semblent, à première vue, plutôt distincts. Cependant, c’est bien sur Tik Tok qu’un nouveau phénomène intitulé Booktok se répand, invitant le public du réseau social à lire! Qu’est-ce-que le booktok ? Quelle est son influence ? Pourquoi cela marche-t-il ? Qu’en pense les maisons d’éditions ?
Qu’est-ce-que le BookTok ?
Le BookTok est un phénomène qui nous vient des Etats-Unis, il s’inscrit sur le réseau social Tik Tok. C’est une catégorie indiquée par le mot-clé #BookTok. En cliquant dessus, on accède à des vidéos publiées par des amateurs de lecture qui partagent leurs coups de cœurs littéraires. C’est un format inédit pour recommander des livres. Il passe, le plus souvent, par des vidéos très courtes (8 à 15 secondes) mais des vidéos plus longues sont également postées. Les BookTokeurs y donnent leurs avis.
Quelle est l’influence du BookTok dans le monde du livre ?
Tik Tok est un réseau social très tendance qui cumule 1,6 milliard d’utilisateurs et se classe 6e réseau social le plus utilisé dans le monde. Les vidéos portant le #BookTok cumulent 115 milliards de vues au niveau international. En France, rien qu’entre janvier et septembre 2022, 376 000 vidéos portant le #BookTok ont été postées, pour un total de 1,6 milliards de vues.
Le phénomène BookTok concerne notamment des livres adressés à un public adolescent et jeune adulte La romance ou la fantasy sont les genres les plus représentés. Les ouvrages issus de ces catégories sont ceux qui bénéficient le plus de BookTok, avec une croissance des ventes de 1,7% en moyenne.
Les éditeurs ont pu être surpris par un soudain emballement des ventes de certains livres parus depuis quelques années, et se sont rendu compte que cela venait de vidéos postées sur Tik Tok. Par exemple, le livre d’Ada Silvera, Et ils meurent tous les deux à la fin a multiplié par 20 ses ventes à l’année (de 5000 ventes à 100 000) après des vidéos postées sur Tik Tok. Mille baisers pour un garçon, de Tillie Colles a également connu un grand succès grâce à la plateforme. Tik Tok donne lieu à des succès inattendus, comme le livre Cain’s Jawbone, d’Edward Powys Mathers qui a connu la plus forte hausse de ventes après un #BookTok. Le roman Le Chant d’Achilles, a multiplié ses ventes par six, on a également pu observer une forte hausse de popularité des romans de Collin Hoover ou de la booktubeuse Nine Gorman, (en France.)
Les éditeurs remarquent donc bien une hausse des ventes de certains livres grâce au #BookTok. Certaines librairies consacrent même des rayons seulement aux livres à succès Tik Tok.
Mais pourquoi cela marche-t-il ?
Ces vidéos courtes postées sur le #BookTok ne se basent pas en priorité sur le résumé du livre mais plutôt sur les émotions que celui-ci provoque. C’est la spontanéité des jeunes qui parlent de leur livre qui attire, ce partage d’émotions qui fait le pouvoir de BookTok.
Alors que la critique professionnelle perd parfois en audience auprès d’une partie des acheteurs de livres/lecteurs, BookTok est de plus en plus demandé, notamment sur des thèmes que la critique traditionnelle considère dans une faible mesure. En effet, la romance est une catégorie peu promu par les médias classiques, Tik Tok permet donc de mettre en valeur ce genre et d’autres. C’est ce qui attire. Cependant, le réseau social commence à s’étendre à d’autres genres littéraires comme les classiques ou la poésie.
Qu’en pensent les éditeurs ?
Cette valorisation des livres attire leur attention. Tik Tok constitue désormais un relai promotionnel non négligeable. Les maisons d’éditions ont d’abord hésité à se lancer sur le réseau. Puis, elles ont, dans un premier temps, fait des partenariats avec des BookTokeurs, et ensuite créé leur propre page Tik Tok pour promouvoir des livres. Elles essayent de suivre les tendances et de s’adapter au mieux au public des BookToks. Cependant, il reste difficile de savoir quel livre va marcher ou pas sur la plateforme. Cela dépend de la manière dont le public s’empare d’un titre ou non. Car, le succès de Book Tok réside dans la spontanéité des recommandations et dans la liberté de ton que tik Tok permet.
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